Ihre Entscheidungen treffen Sie selbstbestimmt? Werbung und Marketing haben bei Ihnen keine Chance? Sie kaufen nur das, was Sie brauchen? Das glauben die meisten von sich. Leider sind Menschen nicht so vernunftgeleitet, wie sie gern wären. Gefühle, Gewohnheiten, sozialer Druck oder die Produktdarstellung beeinflussen Entscheidungen sehr stark.
Viele Menschen haben zum Jahresanfang gute Vorsätze: mehr Sport, gesünder essen, weniger Geld ausgeben. Die meisten schaffen es allerdings nicht, dauerhaft dranzubleiben. Sie halten aber oft noch lange an den dazu passenden Verträgen fest – Fitnessstudio oder Abnehm-App – weil sie bereits Zeit oder Geld investiert haben. Das ist von außen betrachtet erstmal ziemlich unvernünftig. Warum Menschen aber trotzdem häufig so entscheiden, das ergründet die Verhaltensökonomie. Ein Forschungsfeld, das untersucht, welchen Einfluss Gefühle, Gewohnheiten und Unbewusstes auf das Denken und Verhalten haben. Verschiedene psychologische Prinzipien liegen dem zu Grunde und erklären, warum Menschen nicht so vernunftgeleitet handeln, wie sie könnten.
Der „Verlustschmerz“ beim Einkaufen
Geld auszugeben, schmerzt, etwas zu verpassen ebenfalls. Im Supermarkt greifen Menschen deshalb eher zu einem Produkt, wenn es günstiger ist, oder in einer Aktion oder mit limitierter Stückzahl beworben wird. Die Angst, etwas zu verpassen, oder das Gefühl, mit günstigeren Preisen Geld zu sparen, verleitet zum Kauf – so funktionieren Sommerschlussverkäufe oder der „Black Friday“. Gut geplant ist halb gewonnen.
Diese „Verzerrung“ in der Wahrnehmung ist typisch für uns Menschen und führt dazu, dass wir Dinge kaufen, die wir nicht brauchen. Weitere Beispiele, bei denen verzerrte Wahrnehmungen in die Irre führen, sind der „Bestätigungsfehler“ und das „Autoritätenproblem“: Menschen suchen nach bestätigenden Informationen für eine bereits bestehende Meinung und blenden kritische Fakten eher aus. Informationen von Menschen mit bekanntem Namen oder sozialer Stellung wird dabei besonders vertraut. Dieses Prinzip macht sich die Werbung zunutze, wenn Promis oder vermeintliche Experten bzw. Expertinnen ein Produkt empfehlen.
Wie kann man das vermeiden?
Nutzen Sie einen Einkaufszettel und halten Sie sich daran. Machen Sie sich bewusst, dass Rabatte und Aktionstage überbewertet werden und dass auch hinter prominenten Fürsprecherinnen oder Fürsprechern eine Marketingstrategie steht.
Gefühle verleiten zum Kauf
Entscheidungen werden nicht nur von sachlichen Informationen und individuellen Vorlieben bestimmt, sondern auch von Gefühlen wie Angst, Ärger, Freude oder Hunger. Außerdem orientieren sich Menschen häufig an dem Verhalten anderer – entweder, weil sie eine soziale „Rolle“ einnehmen oder einer Gruppe angehören möchten: In der Rolle als Eltern verhalten sich Menschen anders, als wenn sie mit alten Schulfreunden oder -freundinnen unterwegs sind. Diese sozialen und emotionalen Faktoren beeinflussen das Konsum- und Entscheidungsverhalten sehr stark.
Studien zeigen, dass hungrige Menschen mehr Lebensmittel kaufen und dabei stärker auf ungesunde, wie kalorienhaltige oder süße, Produkte setzen. Aber das Hungergefühl beeinflusst auch das Kaufverhalten bei Kleidung oder Elektronik – es steigert offenbar das Bedürfnis, Dinge besitzen zu wollen. Auch Frust und Ärger verstärken bei vielen Menschen die Konsumlust.
Wie kann man das vermeiden?
Achten Sie auf Ihre Gefühlslage und spüren Sie nach, was Ihre Kaufstimmung gerade antreibt. Auch vor dem Einkaufen eine Kleinigkeit zu essen, hilft, ungewollte Impulskäufe zu vermeiden. Überschlafen Sie größere Kaufentscheidungen, dann ist die Gefahr geringer, sich stark von momentanen Emotionen leiten zu lassen.
Die Verpackung macht den Unterschied
Wie ein Angebot präsentiert wird, hat einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Menschen. Nicht umsonst gibt es Produktdesignerinnen und -designer, die sich nur mit Farben, Materialien oder Licht beschäftigen. Für ein Produkt in einer teuer aussehenden Verpackung sind Menschen bereit, mehr Geld auszugeben, als wenn das gleiche Produkt schlicht aufgemacht ist.
Markenprodukte und No-Name-Artikel sind oft gleich in der Herstellung, werden aber mit unterschiedlichen Verpackungen und Aufmachungen angeboten. Aber auch bei der Regalgestaltung im Supermarkt spielt die Platzierung eine große Rolle: Wenn Kunden bzw. Kundinnen normalerweise Wein im Preissegment zwischen 6 und 8 Euro kaufen, stellen Supermärkte einfach einen teureren Wein dazu. Wenn daneben nämlich ein Wein zu 12 Euro steht, greifen die Kundinnen bzw. Kunden eher zu den 8-Euro-Weinen statt zu denen für 6 Euro. Diese „Einrahmung“ lässt Menschen die Produkte anders bewerten – sie entscheiden sich gern für die „goldene Mitte“.
Wie kann man das vermeiden?
Gehen Sie sachlich an Kaufentscheidungen heran: Überlegen Sie, welche Eigenschaften an einem Produkt Ihnen wichtig sind und lassen Sie sich nicht durch rein äußere Dinge blenden. Seien Sie aufmerksam gegenüber Marketingtricks. Schulen Sie immer wieder Ihr Auge diesbezüglich.
Schnell ist nicht immer gut
Im Alltag nutzen Menschen vereinfachte Regeln für ihre Entscheidungen. Einerseits können Menschen nur eine begrenzte Menge an Informationen gleichzeitig verarbeiten. Andererseits steht für die meisten Entscheidungen nicht unendlich viel Zeit zur Verfügung.
Für einfache Aufgaben und Entscheidungen geht das Gehirn in den „Autopilot“ und nutzt Erfahrungen und alte Denkmuster („Faustregeln“). In Gefahrensituationen sind Menschen deshalb reaktionsschnell, ohne vorher groß nachdenken zu müssen. Für schwierigere Situationen kann das Gehirn allerdings auch analytisch, logisch und komplex arbeiten. Das kostet mehr Energie und dauert länger. Die meisten Alltagsentscheidungen laufen über den „Autopilot“, dabei werden allerdings auch viele Informationen ausgeblendet. Je weniger Zeit zur Verfügung steht und je mehr Stress Menschen haben, desto mehr erledigt das Gehirn über den sparsamen und schnellen „Autopilot“.
Haben Sie schon einmal Geld oder Zeit in eine Reparatur gesteckt, weil Sie die Investition aus der letzten Reparatur wieder wettmachen wollten? Auch bei teuren Abos oder Verträgen bleiben viele dabei, obwohl sie sie kaum nutzen – schließlich „hat man ja schon bezahlt“. Dieses Verhalten nennt man den Trugschluss der versunkenen Kosten: Menschen halten an etwas fest, nur weil sie bereits Zeit oder Geld investiert haben. Die Zeit oder das Geld sind aber ohnehin weg – rational betrachtet darf man sich deshalb nicht von der Vergangenheit leiten lassen.
Wie kann man das vermeiden?
Nehmen Sie sich für Entscheidungen Zeit. Halten Sie einen Moment inne und gehen Sie die Argumente dafür oder dagegen durch. Fragen Sie sich, ob Sie sich noch einmal genauso entscheiden würden, wenn Sie noch keine Zeit oder kein Geld investiert hätten.
