Sie sind immun gegen Werbung? Marketing hat bei Ihnen keine Chance – Sie kaufen nur das, was Sie auch wirklich brauchen? Das glauben die meisten Menschen von sich. Aber der selbstbestimmte und unbeeinflussbare Verbraucher ist leider ein Märchen. Denn Menschen denken nur, dass sie denken und rational entscheiden. Unbewusste psychologische Prozesse stören eine informationsgeleitete Entscheidung. Welche das sind und wie man dagegen ankommt – lesen Sie selbst.
„Nur noch 1 Stück verfügbar“, „Nur solange der Vorrat reicht“, „niedriger Lagerbestand“ – so oder ähnlich versuchen Ihnen Shops zu sagen, dass Sie jetzt schnell kaufen müssen. Sonst gibt es nichts mehr. Wenn etwas knapp ist, wächst unser Interesse daran und der subjektive Wert steigt. Der Nimbus von Gold, Bernstein oder antiken Vasen basiert darauf, dass sie selten sind und deshalb dafür Unsummen bezahlt werden.
Wie kann man das umgehen? Einerseits können Sie prüfen, ob die Aussage wirklich stimmt: Schrauben Sie im Online-Warenkorb die Bestellmenge einfach nach oben und schauen Sie, ob wirklich nur noch 1 Stück verfügbar ist. Lassen Sie sich bei größeren Käufen nicht stressen und schlafen Sie drüber – nichts ist schlimmer als eine überstürzte Entscheidung, die sich im Nachhinein als falsch herausstellt.
Aktionstage kurbeln den Verkauf zuverlässig an.
Wenn Sie den großen Wocheneinkauf für mehr als 150 Euro gemacht haben und an der Kasse stehen, scheint ein Schokoriegel für 1,30 Euro nicht mehr viel auszumachen. Sind Sie aber nur für eine Packung Nudeln in den Supermarkt gestiefelt, kommen Ihnen 1,30 Euro auf einmal viel vor. Woran liegt das? Der große Unterschied von einem zum anderen Preis lässt Sie glauben, das günstigere Produkt sei auch wirklich günstig.
Deshalb funktionieren Aktionen wie Sommerschlussverkauf, Prime Days oder Black Friday so gut: Bei runtergesetzten Produkten erscheint der Kontrast vom Ursprungspreis zum verbilligten Preis besonders groß. Noch deutlicher ist der Kontrasteffekt bei richtig großen Summen: Wer schon einmal ein Haus gebaut hat, findet, dass 800 Euro Mehrpreis für schöne Fliesen eine Kleinigkeit sind gegenüber der Gesamtsumme von 200.000 Euro – also kauft man sie schneller.
Wie kann man das umgehen? Gehen Sie mit einer Einkaufsliste einkaufen und halten Sie sich streng daran. Bevor Sie spontan irgendwo zuschlagen, fragen Sie sich, ob Sie das Produkt auch ohne Sonderangebot gekauft hätten und zu welchem Preis.
„7 Brötchen für 1,99 Euro“ – was für ein Angebot! Hier tricksen die Verkäufer gleich doppelt. Erstens wirkt der gebrochene Preis von 1,99 Euro günstig, weil man vorne nur die „1“ sieht. Zwar rechnen die meisten Menschen sofort auf 2 Euro um, aber psychologisch verankert sich die „1“ dennoch und schickt das Signal: billig! Zweitens kann man so spontan nicht abschätzen, ob die Ware für den Preis nun günstig oder teuer ist. Und nachrechnen tun die wenigsten. Außerdem führt das Angebot dazu, dass man mehr kauft als man wollte – auf dem Einkaufszettel für den Bäcker standen nämlich nur 5 Brötchen.
Wie kann man das umgehen? Bei Mengenrabatten unbedingt nachrechnen, denn oft sind die Preise gar nicht günstiger, sondern teurer als der Einzelpreis. Wer streng nach Einkaufszettel vorgeht, ist vor Mengenrabatten auch halbwegs sicher.
Die letzte Waschmaschinen-Reparatur hat schon 150 Euro gekostet, jetzt ist das Ding wieder kaputt. Was tun die meisten Menschen? Sie sagen sich: Da muss ich nochmal Geld reinstecken, sonst wäre die letzte Reparatur ja umsonst gewesen. Irrtum! Die 150 Euro sind ohnehin weg. Nur weil man in der Vergangenheit Geld (oder Zeit) investiert hat, bedeutet das nicht, dass das auch in der Zukunft gerechtfertigt ist.
Wie kann man das umgehen? Für eine sinnvolle Entscheidung müssen Sie die Vergangenheit ausblenden und die Situation ganz nüchtern neu betrachten: Lohnt sich das Investment oder nicht?
Wissen Sie, wie viel Gehaltserhöhung Sie demnächst fordern wollen? Oder welches Computermodell Sie als nächstes kaufen? Die meisten Menschen wissen nicht so genau, was sie eigentlich wollen.
Vergleiche erleichtern unsere Entscheidungen. Das machen sich Verkäufer zunutze.
Bis Ihnen jemand etwas zum Vergleichen anbietet: Der Kollege verdient 2.000 Euro mehr im Jahr, also wollen Sie das auch. Und wenn Ihnen ein Freund vorschwärmt, wie toll sein neuer Laptop ist, wollen Sie so einen ähnlichen auch haben. Übrigens ist ersteres der Grund dafür, warum man in vielen Unternehmen nicht über das Gehalt reden darf – es ist erwiesen, dass dadurch die Unzufriedenheit steigt.
Entscheidungen fallen Menschen leichter, wenn sie einfache Vergleiche ziehen können. Was machen also gute Verkäufer? Sie bieten welche an: Zwei Computermodelle hat Ihnen der Verkäufer schon vorgestellt, nun holt er einen dritten hervor, der noch ein bisschen mehr Prozessorleistung bringt. Völlig egal, ob Sie die brauchen – Sie kaufen den, weil er im Vergleich eben ein bisschen besser als die anderen ist.
Verkäufer „rahmen“ Preise auch gern anders ein: Wenn Kunden normalerweise Wein im Preissegment zwischen 6 und 8 Euro kaufen, stellen sie einfach einen teureren Wein dazu. Wenn daneben nämlich ein Wein zu 12 Euro steht, greifen die Kunden eher zu den 8-Euro-Weinen, statt zu denen für 6.
Wie kann man das umgehen? Gehen Sie sachlich an Kaufentscheidungen heran: Machen Sie eine Liste mit Eigenschaften, die Sie an einem Produkt brauchen und recherchieren Sie vorher, welche Produkte in Frage kommen.
